特讯！范思哲跌下神坛，卖1000只赚4块钱！普拉达逆势接盘，中国市场成翻盘关键

范思哲跌下神坛！普拉达逆势接盘，背后是意大利的市场总和

今年1月2日，米兰传来一个消息——普拉达集团正式宣布以12.5亿欧元收购范思哲。这个数字乍一看不算惊人，但要知道，七年前美国Capri集团从范思哲家族手里买下这个品牌时，可是花了整整20亿欧元。短短七年，缩水近三分之一，这哪是收购，分明是"清仓甩卖"。

更让人意外的是时机。全球奢侈品市场正在经历寒冬，麦肯锡预测今年到2027年的年增速只有2%到4%，各大集团都在收缩战线过冬，普拉达偏偏在这个节骨眼上掏出真金白银，逆势出手。行业里一半人说这是捡漏，另一半人直摇头——接这个烫手山芋，图什么？

一个曾经的神话，是怎么把自己玩崩的

范思哲这个名字，在上世纪九十年代就是"张扬"的代名词。那枚金色美杜莎头像，戴安娜王妃穿着它的礼服出席晚宴，麦当娜靠它的设计定义舞台风格，华尔街新贵以拥有一件巴洛克印花礼服为荣。这种深入人心的认知，才是奢侈品真正的护城河。

但1997年创始人詹尼·范思哲在迈阿密意外离世后，一切开始变味。妹妹多纳泰拉接手后非要给品牌改风格，詹尼那种"有底气的华丽"——美杜莎的凌厉、剪裁的锋芒，都在说"我不用讨好谁"。可多纳泰拉一搞，就往摇滚街头风上偏，破洞牛仔混着亮片，硬生生把高级感变成了"刻意的喧闹"。那股子奢牌的劲儿，慢慢就没了。

2018年Capri集团接手后，问题更严重。为了冲销量，奥特莱斯的折扣店开得比正价店还多，线上平台常年挂着满减券。消费者刚花三万买个包，转头就在免税店看到五折同款，谁心里不膈应？品牌溢价就这么一点点被耗光。

数据最能说明问题。去年范思哲给Capri集团贡献了10.3亿美元营收，同比还下滑了6.9%，利润率更是低到0.4%。算下来卖1000块的东西只赚4块钱，连杯星巴克都买不起，这哪还是奢侈品，简直成了"赔本赚吆喝"的买卖。

普拉达的算盘，打得比谁都精

普拉达敢在这个时候出手，底气全在自己身上。这两年它的操作堪称教科书级别，尤其是旗下MiuMiu，靠"知识分子风+少女感"的混搭爆火，去年销售额暴涨93.2%，妥妥的增长引擎。主牌普拉达也稳得很，用极简设计抓牢中产精英——那些不想炫富但看重品质的人，都认它的牌子。

去年普拉达集团营收达到54.32亿欧元，同比增长17%，净利润更是涨了25%到8.39亿欧元。家底打得这么牢，才敢出手抄底。

它的算盘其实打得很清楚。首先是风格互补——普拉达主牌低调，MiuMiu文艺甜酷，范思哲张扬华丽，三种风格刚好覆盖从职场到派对的所有场景。收购完成后，范思哲预计占集团总收入的13%，普拉达占64%，MiuMiu占22%，这个配比相当合理。

其次是成本控制。普拉达之前在意大利中部投了6000万欧元建皮具厂和针织品工厂，现在范思哲的包和礼服都能在这儿生产，规模化生产直接摊薄成本。这才是资本收购的正确打开方式。

最关键的是，普拉达要给范思哲"治病"。集团现任首席营销官兼可持续性总监洛伦佐·贝尔泰利将出任范思哲执行董事长，计划投10亿欧元整顿渠道，把那些乱七八糟的折扣店全关了，授权也收紧，就是要把范思哲拉回"值得全价买"的奢品轨道。LVMH收购Fendi、Dior时都用过这招，屡试不爽。

意大利时尚圈的"自救战"

往大了说，这根本不是简单的收购，是意大利时尚圈的集体突围。你看现在的奢品巨头，LVMH去年营收846.83亿欧元，开云集团171.94亿欧元，而普拉达收购范思哲后年营收也就能突破65亿欧元，连LVMH的八分之一都不到。

意大利作为"奢品发源地"，居然没个本土巨头撑场面。普拉达、范思哲、古驰各玩各的，跟散兵游勇似的。现在两大米兰品牌联手，保留意大利制造、设计和管理，相当于组建了"本土集团军"。

但挑战也摆在眼前。普拉达历史上并不擅长多品牌运营，之前收购的HelmutLang、JilSander都因整合不善最终放弃。范思哲更是经历过黑石、Capri集团两次调教后都被转手，品牌定位模糊，过度打折导致的价值稀释需要长期修复。

而且为了完成这次收购，普拉达背负了15亿欧元债务。如果范思哲不能在两年内实现利润转正，将直接拖累集团财务表现。这是一场豪赌。

中国市场，才是最大的希望

不过普拉达手里还有一张王牌——中国市场。去年中国为普拉达贡献了16.04亿欧元营收，同比增长13.1%，是集团第一大市场。而范思哲在中国二三线城市的渗透明显不足，恰好能借助普拉达的渠道网络实现突破。

在全球奢侈品市场进入"低增速常态"的背景下，巨头们的规模优势边际效应递减，差异化竞争成为关键。普拉达的机会就在于，在意大利高端成衣领域与开云的圣罗兰形成对峙，在中国年轻奢侈品市场与LVMH的路易威登展开争夺。

结语

普拉达董事长PatrizioBertelli在收购完成后说："范思哲的大胆美学将为我们带来全新维度，我们要做的是延续其传统而非改造其灵魂。"这话说得漂亮，但能不能做到，还得看接下来两年的整合效果。

范思哲跌下神坛，不是一天两天的事。从创始人离世到风格迷失，从过度打折到利润率崩盘，每一步都踩在坑上。普拉达这次逆势接盘，赌的是那枚金色美杜莎头像还能重新发光，赌的是意大利制造还能扳回一局，更赌的是中国市场还有足够的增长空间。

这场豪赌能不能赢，我们拭目以待。但至少有一点可以确定——欧洲中型奢侈品巨头要活下去并活得好，最大的希望就在中国市场了。